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至积压库存突破90亿的海澜之家说要做快时尚

发布时间:2021-10-08

积压库存突破90亿的海澜之家 说要做快时尚?

核心提要:送外卖的小哥开始也送衣服,乍1听让人1头雾水,可当你了解背后的逻辑,就会觉得这是自但是然的事情。

送外卖的小哥开始也送衣服,乍1听让人1头雾水,可当你了解背后的逻辑,就会觉得这是自但是然的事情。

美团外卖和饿了么早已不满足做外卖平台,而是扩大到全部本地生活电商。海澜之家上线美团外卖,也是意在本地生活电商,让每家门店覆盖更大范围,卖出更多衣服。

而之所以选择这个时间发力本地生活电商,深层缘由是海澜之家进入发展瓶颈,单纯走老路已不能继续高速增长。

就在 8 月底,海澜之家公布了上半年的财报,收入 100.14 亿,增速 8.23%;相比之下,2015 - 2017 年的增速顺次是 27.16%、8.98% 和 7.06%,增长明显慢了。

虽然收入在增长,但海澜之家1直有大量的货压在仓库。从财报里可以看到,海澜之家的库存已突破 90 亿,是同行7匹狼的 7 - 8 倍。

为了去库存,海澜之家不能不开了个新品牌 百衣百顺 ,低价甩卖仓库里的衣服。

增速降落的1个缘由,是海澜之家1直做不好以年轻人为主的线上市场,总收入 100 亿,电商占比却不到 6%。

线上不行,线下也受挫。

从3线城市起家的海澜之家,近两年正力图攻克1线城市的市场,2015 年还在北京王府井开了间店。由于面积比1般门店大,王府井店还被消费者认为是旗舰店。不过就在今年 5 月,这间 旗舰店 由于亏损关门了。

为了得到1线城市消费者的欢心,海澜之家还砸大钱做营销,特别最近几年,每一年都会花最少 5 亿打广告,是同行7匹狼、9牧王的 5 - 10 倍。

1开始,海澜之家在34线城市突起的时候,请了广告界鼎鼎大名的叶茂中来拍广告,结果就有了印小天那个深入人心的广告。虽然广告被吐槽又俗又土,但很有效,让很多人记住了海澜之家是 男人的衣柜 ,得 1年去两次 。

2016 年,海澜之家为了改变自己在消费者心中的土味形象,拿下1线城市市场,请来 广告界女王 许舜英操刀新的品牌广告,还找了林更新当代言人。

最后出来的广告就4个字 不明觉厉。

不管看不看得懂,这个广告把海澜之家的衣服拍得很高级、很时尚,而穿着海澜之家的林更新也很帅。有人乃至说: 之前不敢说自己穿海澜之家,直到许舜英帮它拍了新广告。

毫无疑问,这个广告成功改变了海澜之家的土味形象,只惋惜,产品并没有跟上。今天你去海澜之家的门店里逛,你会感觉跟红线下见面1样,影象与现实差距极大。

在关于海澜对他们第4季度和明年的表现有很大的增进作用之家的下,你随处可见吐槽衣服质量的评论。有友开玩笑说: 每一年只逛两次海澜之家,1次买,1次退。

押注快时尚

海澜之家跟很多品牌1样,增长1旦停滞,第1时间想到的就是多开几个品牌,覆盖更多不同类型的消费者。

目前,海澜之家背后的海澜团体旗下1共有 7 个服装品牌,包括时尚女装品牌 爱居兔 、平价男装品牌 百衣百顺 、商务装定制品牌 圣凯诺 、轻时尚男装品牌 HLA Jeans 、商务男装品牌 AEX 、职场女装品牌 OVV 。

从财报的数据来看,海澜之家、爱居兔、圣凯诺的收入分别占总收入的 81%、6% 和 8%;其中,只有爱居兔在高速增长,2018 年上半年收入 6.1 亿元,增速 82.3%,店铺数 1158 家。

现在女装的大势是快时尚,为了加强这1块的能力,海澜团体在去年 8 月以 1 个亿入股了快时尚品牌 UR。

UR 的目标消费者是 20 - 40 岁的都市白领,在风格和商业模式上模仿快时尚巨头 Zara,但衣服价钱更便宜。

海澜能做好快时尚女装吗?

虽然爱居兔目前以超过 80% 的高速增长,但它面临的问题1点不比海澜之家少。

第1,爱居兔的增长主要来自疯狂开店。2015 年还只有 306 家门店,到现在已有 1158 家。

而且过去3年,爱居兔的单店收入其实在下滑。从财报可以看到,去年,爱居兔平均单店(开业超过1年的门店)销售收入06 119 万元,也就是每天卖 3000 元多1点。

扣掉房租水电和员工工资,基本没甚么赚头。

第2,女装的特点是周期短、变化快,快时尚正是适应这类特点而诞生。可是,自称要做时尚女装的爱居兔,既不快也不时尚。

扯开表面的包装,爱居兔骨子里还是海澜之家那套 轻资产模式 。也就是说,爱居兔掌握的是上游的品牌管理、产品企划,和下游的营销与供应链管理,中间的所有环节包括服装设计、原料采购、成衣生产、运输配送等全部外包。

这类模式跟 Zara 等快时尚巨头很不同。

Zara 旗下有非常多设计师,每天奔走于各大品牌的秀场,把看到的好设计扒下来,把这1季流行的配色提炼出来,然后放到新产品中。

在 Zara 总部,有1个跟门店1些下市场相对弱小的品牌1模1样的样板店,设计师把新衣服做好搭配、做好摆设以后将方案传给世界各地的门店。Zara 每间门店都配有1名摆设师,会依照总部传来的方案布置门店上新。

在运输上,Zara 拜托世界各地的代工厂生产衣服,然后用飞机将成衣集中到分拣中心。分拣完,再用飞机空运到世界各地的门店上架。

这样做,Zara 才能保证门店每周上新两次,既快又时尚。

从底层的商业模式来看,爱居兔根本做不到 Zara 的水平。不掌控设计也不做运输的爱居兔,既不能保证衣服新潮流行,也不能保证新衣服快速上架。

这1点,从爱居兔的研发中心就可以看出来。

今年 7 月,海澜团体砸了 4.7 亿建爱居兔的研发大楼,地址在3线城市江阴。

海澜团体虽然是从江阴起家,但不意味着你1定要把研发中心放在江阴。我不是贬低江阴,而是客观来讲,北上广深的人材密集度肯定比江阴高,时尚氛围也更浓厚。研发中心放在北上广深,会是更好的选择。

第3,是我的个人2016年她将小资范品牌带入美国纽约时装周吐槽。

爱居兔明明是个国产品牌,顾客也是中国人,却恰恰要起个英文的品牌名 EICHITOO ,官方站的导航栏还非常装地用英文,可产品介绍等内文却用了中文。作为消费者,给我的感觉就是东施效颦,起个英文名伪装是国际大牌,不伦不类。

结语

以海澜之家的发展轨迹去看,爱居兔还会高速增长1段时间。

今年 7 月,海澜之家发行了 30 亿公司债券,其中大部份钱用在爱居兔的发展上,包括建研发大楼和仓库。

我在前面已讲过,海澜之家1直走的都是 轻资产模式 ,自己不研发不创新,把研发的重任甩给供应商。问题是,供应商离消费者太远,抓不住消费者的审美变化,极可能衣服生产出来,却被厌弃过时老土,没人买。

现在爱居兔建研发大楼,虽然地点偏僻了点,但肯投入资源做研发,是件好事。

未来的路,还很长。

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杨大筠

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